当苹果在2014年9月首度推出4吋以上的手机iPhone 6和6 Plus时,成功吸引很多引颈期盼许久的大萤幕爱好者,让苹果再度尝到高成长的甜美果实。但在库克背弃了贾伯斯坚持不出大萤幕手机的背后,或许也代表着在创新上已经无计可施,苹果之后还能推出什么样的新功能让消费者感到惊艷?

一年后,苹果再次推出同样是大尺寸萤幕的iPhone 6s和6s Plus。可是很快地,iPhone的销量和营收在刚推出新产品的2016Q1(2015/10~12月)竟然已经落入成长率不到1%的窘境,也创下2007年以来的新低,让市场开始怀疑,苹果高成长的时代已经正式落幕。

从iPhone历年的营收和销量来看,贾伯斯过世之后的最后作品iPhone 4s于2011年10月推出,成了当时许多死忠粉丝追悼偶像的方式,使得2012年Q1的销量成长超过惊人的100%。可是之后几年的iPhone在没有太大亮点的情况下,对外又面临着三星高阶手机的竞争,以及小米、华为等中国品牌抢占中低阶手机市场,营收和销量成长就逐渐下滑。直到2014年年底,苹果首次推出4.7吋与5.5吋的大萤幕iPhone 6与6 Plus,才又再次让连3季的销量成长都维持在30%以上。

但是目前,iPhone的销量成长已经面临到瓶颈,主要有几个原因:


1. 全球手机市场销售成长趋缓
2. 推出大萤幕手机之后,苹果难以再端出吸引消费者的卖点
3. iPhone 6为首次推出的大萤幕手机,带起庞大换机潮,使基期垫高

在今早凌晨最新公布的2016 Q2(2016/1~3月)财报中,iPhone销量果如市场预期掉到5120万支,年减16.3%;营收为505.6亿美元,年减12.9%,低于预期的520亿,也是2003年以来首次的衰退;EPS为1.9美元,低于市场预期的2美元;三大市场北美、中国、欧洲的营收分别掉了10.4%、25.8%、5.5%。


让我们来看看几张Apple公司代表性的图表:操盘人必看:苹果篇

1. 各产品线占比:

根据2016年Q2的财报,苹果整体营收中,光是iPhone就占了64.5%,是撑起苹果营收的最主要支柱。而iPad占8.7%,Mac占10.1%,影响程度都远远不及iPhone。因此iPhone销量如果放缓,甚至是出现负成长,将对于苹果的营收成长产生极大的影响。

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2. iPhone销售量:

iPhone的销量成长从iPhone 6刚推出时达到45.94%,但在iPhone 6s推出后,由于新机无太大亮点,而且前一年基期高,成长率一路下滑到2016 Q2 的-16%。

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3. iPad销售量:

iPad的销量从2014 上半年开始,就已经呈现双位数的衰退,至今仍持续不振,还在2016 Q1(2015/10~12月)年增率创下最大跌幅-24.7%,最新Q2则为-18.8%。

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4. Mac销售量:

Mac则表现较佳,过去几季销量仍保有成长,但也逐步下滑,在2016 Q2同样也陷入衰退-11.6%。

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5. 中国市场:

近年最大的亮点非中国莫属,首先在2013年,全球最大的行动通讯商中国移动正式开卖iPhone,刺激了一波销量,后来在iPhone 6刚推出的2015年,它就已经超越欧洲成为苹果第2大的市场,也是当时成长率最高的市场。但是随着市场逐渐饱和、经济走弱、新产品没有足够吸引力等问题浮现,中国市场逐渐失去成长动能。在推出iPhone 6时,中国市场连续4季都有70%以上的成长,最高还达到116.7%。相较之下,一年后的iPhone 6s吸引力不足,再加上推出时间点提早一季,因此在2016 Q2成长率滑落到-25.8%,成为衰退幅度最大的市场。

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6. 全球市场:

不只在中国,iPhone 6s的销售在其他国家中同样难以有突破性的成长。2016 Q2,苹果最大的市场北美洲、第3大的欧洲和亚洲区的营收成长呈现衰退,只有日本逆势成长23.8%。从中可发现,苹果的所有主要市场都已经面临逐渐饱和的问题,尤其连过去几年的成长引擎中国都熄火,未来苹果或许只能把最后的希望寄望在开发印度市场上了。

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7. 全球市场销售增长:

iPhone 6s刚推出的2016 Q1,所有市场的营收成长都下滑不少,尤其是中国市场,北美洲和日本甚至出现衰退。本季除了日本外更呈现明显下滑。

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8. iPhone售价:

看iPhone的平均销售单价变化中,iPhone 6s的推出已经难以再提高销售单价,代表消费者不愿意再掏出更多钱买更贵的iPhone了。2016 Q2(2016年1~3月)最新的数字掉到641.8美元,年减2.61%,比起上季的691也下滑不少。其中可能的原因除多数海外国家货币贬值外,或许消费者也因iPhone 6s没有大改变,转往买便宜的iPhone 6(从零组件厂商便听到不少这样的消息)。而今年3月发表的低价iPhone SE也会进一步拉低单价与苹果的利润,如果将来iPhone销量持续衰退,销售单价也降低而导致利润率减少,对于苹果的盈余来说无疑是双重打击。

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9. Apple总营收:

在iPhone 6s销售不如预期下,将来能否扭转今年销量和营收的悲观预期,就得看下半年推出的iPhone 7了。只是从目前市场上流传的消息来看,可能的改变有采用防水防尘设计、移除Home键与3.5mm耳机孔、背后双镜头等等,似乎看不到iPhone 7有什么杀手级的创新功能或设计。因此对于消费者来说,可能吸引力较不足,难以像iPhone 6一样激起一波大的换机潮来刺激销量。

综合以上,占苹果营收超过三分之二的产品iPhone销售疲软,下半年的新机又难以成为救世主,中国市场过去的高成长也已不再。在这些条件下,还要面对着换机潮造成的高基期的考验。苹果的总营收在今年Q1已经只剩下1.71%的成长,Q2更出现13年来首次下滑12.9%。而在公布财报的同时,苹果发表了对于本季Q3(2016年4~6月)财报的预测,营收为410~430亿美元,仍呈现双位数衰退-15~-19%,远低于市场预期的474亿美元。整体来看,今年全年相当有机会出现罕见的衰退。若是将来苹果无法再推出令人惊艳的新产品,那么当初推出的大萤幕恐怕就成了苹果最后的放手一搏。

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10. Apple股价与台湾供应链股价指数:

挥别了苹果高成长的时期,投资人必将开始重新检视苹果及供应链的股票价值,由下图看出苹果股价与台湾许多供应链厂商股价指数亦步亦趋,可持续观察此波苹果销售迈入衰退造成的影响,许多依赖苹果大量接单的台湾供应链厂商股价或较难有发挥的空间了。

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※本篇文章和图表提及的皆为美国财报季度,反映的是前一季的数字,例如:2016 Q2财报是指2016年1-3月


如欲观察更新图表,请参考 操盘人必看:苹果篇

本文作者:MacroMicro ( Jacky & Raymond)