当苹果在 2014 年 9 月首度推出 4 吋以上的手机 iPhone 6 和 6 Plus 时,成功吸引很多引颈期盼许久的大萤幕爱好者,让苹果再度尝到高增速的甜美果实。但在库克背弃了贾伯斯坚持不出大萤幕手机的背后,或许也代表着在创新上已经无计可施,苹果之后还能推出什么样的新功能让消费者感到惊艷?

一年后,苹果再次推出同样是大尺寸萤幕的 iPhone 6s 和 6s Plus。可是很快地,iPhone 的销量和营收在刚推出新产品的 2016Q1(2015/10~12 月)竟然已经落入增速率不到 1%的窘境,也创下 2007 年以来的新低,让市场开始怀疑,苹果高增速的时代已经正式落幕。

从 iPhone 历年的营收和销量来看,贾伯斯过世之后的最后作品 iPhone 4s 于 2011 年 10 月推出,成了当时许多死忠粉丝追悼偶像的方式,使得 2012 年 Q1 的销量增速超过惊人的 100%。可是之后几年的 iPhone 在没有太大亮点的情况下,对外又面临着三星高阶手机的竞争,以及小米、华为等中国品牌抢占中低阶手机市场,营收和销量增速就逐渐减速。直到 2014 年年底,苹果首次推出 4.7 吋与 5.5 吋的大萤幕 iPhone 6 与 6 Plus,才又再次让连 3 季的销量增速都维持在 30%以上。

但是目前,iPhone 的销量增速已经面临到瓶颈,主要有几个原因:


1. 全球手机市场销售增速趋缓
2. 推出大萤幕手机之后,苹果难以再端出吸引消费者的卖点
3. iPhone 6 为首次推出的大萤幕手机,带起庞大换机潮,使基期垫高

在今早凌晨最新公布的 2016 Q2(2016/1~3 月)财报中,iPhone 销量果如市场预期掉到 5120 万支,年减 16.3%;营收为 505.6 亿美元,年减 12.9%,低于预期的 520 亿,也是 2003 年以来首次的衰退;EPS 为 1.9 美元,低于市场预期的 2 美元;三大市场北美、中国、欧洲的营收分别掉了 10.4%、25.8%、5.5%。


让我们来看看几张 Apple 公司代表性的图表:操盘人必看:苹果篇

1. 各产品线占比:

根据 2016 年 Q2 的财报,苹果整体营收中,光是 iPhone 就占了 64.5%,是撑起苹果营收的最主要支柱。而 iPad 占 8.7%,Mac 占 10.1%,影响程度都远远不及 iPhone。因此 iPhone 销量如果放缓,甚至是出现负增速,将对于苹果的营收增速产生极大的影响。

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2. iPhone 销售量:

iPhone 的销量增速从 iPhone 6 刚推出时达到 45.94%,但在 iPhone 6s 推出后,由于新机无太大亮点,而且前一年基期高,增速率一路减速到 2016 Q2 的-16%。

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3. iPad 销售量:

iPad 的销量从 2014 上半年开始,就已经呈现双位数的衰退,至今仍持续不振,还在 2016 Q1(2015/10~12 月)同比创下最大跌幅-24.7%,最新 Q2 则为-18.8%。

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4. Mac 销售量:

Mac 则表现较佳,过去几季销量仍保有增速,但也逐步减速,在 2016 Q2 同样也陷入衰退-11.6%。

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5. 中国市场:

近年最大的亮点非中国莫属,首先在 2013 年,全球最大的行动通讯商中国移动正式开卖 iPhone,刺激了一波销量,后来在 iPhone 6 刚推出的 2015 年,它就已经超越欧洲成为苹果第 2 大的市场,也是当时增速率最高的市场。但是随着市场逐渐饱和、经济走弱、新产品没有足够吸引力等问题浮现,中国市场逐渐失去增速动能。在推出 iPhone 6 时,中国市场连续 4 季都有 70%以上的增速,最高还达到 116.7%。相较之下,一年后的 iPhone 6s 吸引力不足,再加上推出时间点提早一季,因此在 2016 Q2 增速率滑落到-25.8%,成为衰退幅度最大的市场。

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6. 全球市场:

不只在中国,iPhone 6s 的销售在其他国家中同样难以有突破性的增速。2016 Q2,苹果最大的市场北美洲、第 3 大的欧洲和亚洲区的营收增速呈现衰退,只有日本逆势增速 23.8%。从中可发现,苹果的所有主要市场都已经面临逐渐饱和的问题,尤其连过去几年的增速引擎中国都熄火,未来苹果或许只能把最后的希望寄望在开发印度市场上了。

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7. 全球市场销售增长:

iPhone 6s 刚推出的 2016 Q1,所有市场的营收增速都减速不少,尤其是中国市场,北美洲和日本甚至出现衰退。本季除了日本外更呈现明显减速。

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8. iPhone 售价:

看 iPhone 的平均销售单价变化中,iPhone 6s 的推出已经难以再提高销售单价,代表消费者不愿意再掏出更多钱买更贵的 iPhone 了。2016 Q2(2016 年 1~3 月)最新的数字掉到 641.8 美元,年减 2.61%,比起上季的 691 也减速不少。其中可能的原因除多数海外国家货币贬值外,或许消费者也因 iPhone 6s 没有大改变,转往买便宜的 iPhone 6(从零组件厂商便听到不少这样的消息)。而今年 3 月发表的低价 iPhone SE 也会进一步拉低单价与苹果的利润,如果将来 iPhone 销量持续衰退,销售单价也降低而导致利润率减少,对于苹果的盈余来说无疑是双重打击。

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9. Apple 总营收:

在 iPhone 6s 销售不如预期下,将来能否扭转今年销量和营收的悲观预期,就得看下半年推出的 iPhone 7 了。只是从目前市场上流传的消息来看,可能的改变有采用防水防尘设计、移除 Home 键与 3.5mm 耳机孔、背后双镜头等等,似乎看不到 iPhone 7 有什么杀手级的创新功能或设计。因此对于消费者来说,可能吸引力较不足,难以像 iPhone 6 一样激起一波大的换机潮来刺激销量。

综合以上,占苹果营收超过三分之二的产品 iPhone 销售疲软,下半年的新机又难以成为救世主,中国市场过去的高增速也已不再。在这些条件下,还要面对着换机潮造成的高基期的考验。苹果的总营收在今年 Q1 已经只剩下 1.71%的增速,Q2 更出现 13 年来首次减速 12.9%。而在公布财报的同时,苹果发表了对于本季 Q3(2016 年 4~6 月)财报的预测,营收为 410~430 亿美元,仍呈现双位数衰退-15~-19%,远低于市场预期的 474 亿美元。整体来看,今年全年相当有机会出现罕见的衰退。若是将来苹果无法再推出令人惊艳的新产品,那么当初推出的大萤幕恐怕就成了苹果最后的放手一搏。

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10. Apple 股价与台湾供应链股价指数:

挥别了苹果高增速的时期,投资人必将开始重新检视苹果及供应链的股票价值,由下图看出苹果股价与台湾许多供应链厂商股价指数亦步亦趋,可持续观察此波苹果销售迈入衰退造成的影响,许多依赖苹果大量接单的台湾供应链厂商股价或较难有发挥的空间了。

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※本篇文章和图表提及的皆为美国财报季度,反映的是前一季的数字,例如:2016 Q2 财报是指 2016 年 1-3 月


如欲观察更新图表,请参考 操盘人必看:苹果篇

本文作者:MacroMicro ( Jacky & Raymond)

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